論商圈近來(lái)的熱詞,不免要提起爆火的“下沉市場(chǎng)”, 思創(chuàng)客品牌戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)也對(duì)此開展了專項(xiàng)研究。伴隨互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消退,下沉市場(chǎng)逐漸成為電商巨頭拓展消費(fèi)空間、爭(zhēng)取用戶資源的新陣地。
所謂下沉市場(chǎng),一般用來(lái)指代三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。阿里巴巴發(fā)布的最新財(cái)報(bào)中,新消費(fèi)者一年增長(zhǎng)超過(guò)一億,其中有 77% 來(lái)自于三線及以下城市,小城人民已經(jīng)成為巨頭增長(zhǎng)的重要引擎。
時(shí)至今日,可以這樣說(shuō),讀不懂下沉市場(chǎng)的需求,就不可能抓住未來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)。
下沉市場(chǎng)的商業(yè)擴(kuò)張模式對(duì)零售行業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)也有多種不同的玩法,通過(guò)戰(zhàn)略研究,思創(chuàng)客品牌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)不同的品牌架構(gòu)對(duì)下沉市場(chǎng)起著不同的作用。
品牌架構(gòu)有很多不同緯度與不同分類,在我們的模型中架構(gòu)表達(dá)主要分為四類,分別是:統(tǒng)一品牌架構(gòu)、母子品牌架構(gòu)、背簽品牌架構(gòu)、獨(dú)立品牌架構(gòu)。不同的品牌架構(gòu)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者感知的影響也是不同的,統(tǒng)一品牌架構(gòu)聚合認(rèn)知,獨(dú)立品牌架構(gòu)定位廣泛。
不同的品牌架構(gòu)所需要的企業(yè)特質(zhì)也是不同的,以統(tǒng)一品牌下沉,近期動(dòng)作最大的要屬京東,關(guān)注下沉市場(chǎng)、探索線下商業(yè)模式是京東2019年戰(zhàn)略的重要組成部分。
今天,就以京東為例簡(jiǎn)要分析一下統(tǒng)一品牌架構(gòu)需要哪些支撐要素?
1.京東統(tǒng)一品牌架構(gòu)是如何表現(xiàn)的?
京東在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張不論品類如何,均使用同一個(gè)品牌名。為了與拼多多搶占下沉市場(chǎng)份額,京東推出的社交拼團(tuán)小程序命名為“京東拼購(gòu)”;在線下開的數(shù)碼門店命名為“京東電腦數(shù)碼專賣店”;還有京東之前的線下門店和產(chǎn)品,比如京東酒世界、京東便利店、京東到家都統(tǒng)一了“京東”這個(gè)品牌。
圖注:思創(chuàng)客京東統(tǒng)一品牌架構(gòu)
2.聯(lián)合五星電器擴(kuò)大線下影響力
京東五星無(wú)界零售超級(jí)旗艦店是京東戰(zhàn)略投資五星電器以后開啟的第一家線下門店,可以看到,京東也堅(jiān)持了自己的統(tǒng)一品牌。
在線下家電領(lǐng)域中,五星電器在江蘇區(qū)域的密度和滲透率較高,且近年來(lái)五星電器在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)下沉方面也多頗有建樹。京東五星無(wú)界零售超級(jí)旗艦店繼承了五星品牌在家電行業(yè)的影響力,可以節(jié)約市場(chǎng)的開拓成本。
思創(chuàng)客品牌戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn),通過(guò)五星電器在家電方面的售后服務(wù)保障和知名度,京東也將自己的品牌帶入下沉市場(chǎng)中,通過(guò)引入京東線上爆款擴(kuò)充品類,且線上線下打通,不僅帶給更多人線上購(gòu)買的體驗(yàn),還能夠用送裝一體化的服務(wù)向大眾植入京東物流的優(yōu)勢(shì)。
3.統(tǒng)一品牌模式有哪些優(yōu)勢(shì)?
思創(chuàng)客品牌戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)通過(guò)原創(chuàng)的科學(xué)方法論進(jìn)行體系化研究以后發(fā)現(xiàn),采取統(tǒng)一品牌模式可以聚焦傳播資源,降低傳播成本,這個(gè)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1、對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠澤所有產(chǎn)品
京東數(shù)碼專賣店的經(jīng)營(yíng)者劉俊浩說(shuō),京東電腦數(shù)碼的加盟店初期營(yíng)收并沒(méi)有反映到凈利上,主要原因是京東本身已經(jīng)將價(jià)格壓得足夠低,線上線下同價(jià)后專賣店的單品售價(jià)并不高。
但是后期通過(guò)京東集團(tuán)“雙十一”和“618”時(shí)期等大量促銷活動(dòng)的開展,線上活動(dòng)不斷升溫的同時(shí),他的專賣店收入增長(zhǎng)超過(guò)了10倍。
這種聯(lián)動(dòng)效應(yīng)就是京東采用統(tǒng)一品牌模式的優(yōu)勢(shì)之一。只要持續(xù)宣傳和維持京東這個(gè)統(tǒng)一品牌,就可以惠澤京東所有的產(chǎn)品或門店。
2、眾多產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上可以協(xié)同增強(qiáng)品牌影響力
就已有傳播推廣來(lái)看,京東集團(tuán)下沉市場(chǎng)的主要發(fā)力點(diǎn)是京東數(shù)碼專賣店,看似品類單一,但是京東數(shù)碼專賣店如果口碑良好,會(huì)增強(qiáng)“京東”這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度,同時(shí)多家數(shù)碼專賣店的建立可以接觸更多小城居民,向京東線上產(chǎn)品引流,相當(dāng)于拓展了京東的傳播渠道,可以增強(qiáng)京東品牌的知名度,彰顯品牌實(shí)力。
3、減少消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知成本
如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位,采用統(tǒng)一品牌模式更有利于新產(chǎn)品的推出。
圖注:思創(chuàng)客品牌在消費(fèi)者中的心智的作用
京東品牌自創(chuàng)立以來(lái),其強(qiáng)大的物流能力、完備的售后服務(wù)、和正品保證的品牌形象一直深入人心,采用統(tǒng)一品牌“京東”能為京東拼購(gòu)、京東電腦數(shù)碼店提供良好的品牌背書,有利于提高商家的入駐率,也能使線下門店的商品質(zhì)量和服務(wù)快速被消費(fèi)者認(rèn)可,從而節(jié)約開拓市場(chǎng)和品牌傳播的成本。
4.統(tǒng)一品牌模式有哪些劣勢(shì)?
當(dāng)然,下沉市場(chǎng)如果采用統(tǒng)一品牌模式也是有一定劣勢(shì)的,容易造成消費(fèi)者認(rèn)知模糊,也容易產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)。
比起正品保證和售后服務(wù),下沉市場(chǎng)的多數(shù)消費(fèi)者更注重性價(jià)比。京東在品牌向下延伸的時(shí)候如果堅(jiān)持正品保證和優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的品牌形象,難免對(duì)這些更注重性價(jià)比的消費(fèi)者缺乏吸引力,如果通過(guò)過(guò)多補(bǔ)貼打造高性價(jià)比的品牌形象則容易造成消費(fèi)者對(duì)品牌已有認(rèn)知的模糊。與此同時(shí),京東數(shù)碼專賣店采用的是加盟制,京東對(duì)線下門店的管控難度增加。一旦個(gè)別京東數(shù)碼專賣店出現(xiàn)問(wèn)題,則會(huì)給整個(gè)京東品牌帶來(lái)?yè)p失。
5.下沉市場(chǎng)該采取什么樣的商業(yè)擴(kuò)張模式?
在選擇品牌架構(gòu)時(shí),不僅要考慮品牌影響力,還要看現(xiàn)有的品牌形象能否契合下沉市場(chǎng)的目標(biāo)用戶群,以及采取怎樣的品牌架構(gòu)能最大限度地節(jié)約品牌傳播成本。
目前,統(tǒng)一品牌模式下的京東,就正在通過(guò)強(qiáng)化“低價(jià)不低質(zhì)”的宣傳去平衡原有的質(zhì)優(yōu)和需要打造的高性價(jià)比這兩種形象。這一明確的品牌定位有助于京東實(shí)行統(tǒng)一品牌架構(gòu),在消費(fèi)者心中占據(jù)明確認(rèn)知。
每一種品牌架構(gòu)都有它的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),思創(chuàng)客品牌戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)建議在考慮市場(chǎng)下沉的商業(yè)擴(kuò)張模式時(shí),要結(jié)合不同架構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)以及現(xiàn)有的品牌影響力與下沉市場(chǎng)的關(guān)系綜合判斷。對(duì)于想要多領(lǐng)域共同發(fā)力的品牌,用獨(dú)立品牌架構(gòu)則可以區(qū)分不同的領(lǐng)域,避免造成消費(fèi)者對(duì)品牌所屬的品類認(rèn)知模糊。
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