4S壟斷模式將作古，但壟斷的源頭是怎么來的

壟斷劇終，是順應市場、順應人心、順應行業(yè)發(fā)展的正常趨勢，只可惜這一天來的略顯稍晚。

在中國四五線城市和很多交通閉塞的縣城，人們經(jīng)常會看到這樣的店面，一張超級大的店招，上面印滿了長城、吉利、長安、本田、豐田和奇瑞的標志，后面是一個大約幾百平米的大廳，里面有各種品牌各種車輛，像超市一樣任人挑選。

這種汽車超市是縣域市場典型的汽車銷售模式，但是很少有人知道，其實這種汽車超市的模式并不合法，因為按照目前執(zhí)行的《汽車品牌銷售管理辦法》，汽車經(jīng)銷商必須獲得廠家授權，必須按照廠家的要求展示使用店鋪名稱、標識及商標，這樣布局雜亂多品牌經(jīng)營的汽車超市，顯然不可能獲得廠家授權，只能在非法中存在。

但是不要害怕，雖然這種汽車超市目前不合法，但是再過兩個月就合法了。根據(jù)商務部剛剛發(fā)布的最新《汽車銷售管理辦法》，從7月1日開始，汽車經(jīng)銷商可以不必獲得汽車廠家的授權，這意味著此前以品牌為核心的老的辦法作廢，更意味著此前全球唯一、4S一家獨大的壟斷怪胎即將劇終。

而這也是順應市場，順應人心，順應行業(yè)發(fā)展的正常趨勢，只可惜這一天來的略顯稍晚。

1999年，第一家4S出現(xiàn)

中國4S模式最早可以追溯至廣州本田（有爭議），當時本田以1法郎的象征性價格買下了標致汽車在廣州標致的股份，在此基礎上成立了廣州本田。1999年，本田雅閣正式下線。

1999年的中國汽車市場還處于草莽時代，當時全國能夠生產(chǎn)轎車的企業(yè)只有上海大眾、一汽大眾和神龍汽車等寥寥幾家，供給嚴重不足，那時的汽車銷售市場也是典型的自由市場，專賣店、汽車賣場等比比皆是，和其它國家別無二致。

但是廣州本田看準當時絕對賣方市場，在投產(chǎn)第一代雅閣轎車的同時，引入非常超前的4S銷售模式：經(jīng)銷商必須得到主機廠授權，必須按照主機廠的要求選擇店址，建設符合主機廠標準的店面。在完全壟斷控制了銷售渠道之后，本田和4S投資人很快成為大贏家，因為消費者只能從4S店購車，就取締了競爭。本田再拿出饑餓營銷的本領，結果一車難求，一臺三十多萬的雅閣往往需要加價5萬元才能買到，如此主機廠輕松控制了上下游，4S投資人轉得盆滿缽滿，大眾和后來的通用看到賺錢如此容易，一個個爭相效仿，結果大批4S雨后春筍一樣冒出。

必須承認，當時4S出現(xiàn)是必然產(chǎn)物，符合當時特定的經(jīng)濟發(fā)展，當時的汽車屬于絕對奢侈品，1998年全年轎車產(chǎn)量只有57萬輛，且其中大部分屬于行政企事業(yè)單位購買，個人購買比例極低。 

當時的一座4S店動輒投資幾千萬，面積要幾千平米，裝修更是富麗堂皇，前面是店面，后面是修理廠，各種服務一應俱全，即便因為投資成本過高，導致各項服務價格明顯偏高，但是這個時候的汽車消費者屬于絕對的權錢階層，對于服務的要求明顯超過對于價格的敏感。

品牌管理辦法成為4S一統(tǒng)江湖的幕后推手

本來，這沒什么。有需求就會有供給，有供給就會有消費。就像吃飯一樣，有人喜歡富麗堂皇的大酒店，有人喜歡便宜實惠的路邊攤，不同人等各取所需，井水不犯河水。

問題出在2004年，當時上任不久的商務部長薄XX雄心勃勃豪情萬丈。此前不久在遼寧省長任上，薄部長剛剛將中國現(xiàn)代汽車工業(yè)的教父仰融趕走，給予民族汽車工業(yè)迎頭痛擊。薄姓商務部長上任不久，就開始全力推動《汽車銷售管理辦法》，這個辦法的核心要務就是汽車經(jīng)銷商必須獲得主機廠授權，必須按照主機廠的要求建設銷售終端。

這個辦法于2004年9月份由商務部發(fā)布意見稿，12月8日商務部內部審議通過，2005年2月21日正式發(fā)布，2015年4月1日施行，可謂雷厲風行閃電神速，創(chuàng)造了中國類似法規(guī)發(fā)布速度新的記錄，當然也在當時引發(fā)了激烈而巨大的爭議。

2005年的汽車市場和1998年已經(jīng)有所不同，當時全國汽車工業(yè)蓬勃發(fā)展欣欣向榮，各大車企雨后春筍的建立，包括吉利、奇瑞、比亞迪等民族品牌先后獲得市場準入，汽車進入家庭已經(jīng)是大勢所趨。

2005年全國汽車銷量超過500萬臺，全球排名第二，銷售渠道也是高度多元自由競爭，大賣場、專賣店和4S和平共存。2005年廠家授權4S網(wǎng)點大約2000多家，而在工商部門注冊的汽車經(jīng)銷商約有3萬家，這是一個非常正常的市場，和美國、日本、德國等汽車銷售市場別無二致。在這個自由市場，對于品牌服務要求較高的消費者可以選擇4S店享受正規(guī)高檔的服務，對于價格斤斤計較、對于服務水平不那么在意的低端消費者可以直接去汽車賣場。

但是《汽車品牌管理管理辦法》出臺之后，中國汽車銷售市場的萬馬奔騰逐漸演變成一家獨大，2005年之后，無論你是適合4S模式的奧迪寶馬這樣的高檔豪華品牌，還是五菱宏光和吉利這樣的完全低端的高性價比品牌，全部必須獲得廠家授權，必須建設高標準大面積前店后廠面積幾千平米的4S店，否則就是非法，就面臨著被取締的可能。

在此后十幾年的時間，中國4S攻城略地，橫行霸道，橫掃全國，成為全球獨一無二的奇觀。在這種4S一家獨大的形式下，主機廠掌握絕對權力，經(jīng)銷商成為執(zhí)行廠家意志的旗子，消費者成為魚肉，整個市場為之付出慘重代價。

高成本高價格的4S逐漸人神共憤

但是這種模式并不穩(wěn)固，一個非常簡單的道理就是，4S模式肯定適合部分品牌和部分環(huán)境，但是肯定不會適應所有品牌和所有環(huán)境。奔馳奧迪和寶馬的消費者會自然喜歡優(yōu)雅的環(huán)境，富麗堂皇的裝修，喜歡接待人員的優(yōu)雅微笑和等待時間的香濃咖啡，車輛哪怕出了微小擦掛，都可以得到廠家權威技師的親自檢查。但是購買五菱宏光和江淮S3的消費者他們對于這些服務根本就不在乎，在這些消費者心中，你給我便宜1000塊錢比一個微笑重要的多。

更重要的是，投資巨大功能完善的4S模式對于一二線城市可能相對合適，但是在一些四五線城市或者縣域市場，則完全沒有存在必要，你不能要求一個農(nóng)民中午吃飯都去星級飯店吧，4S一家獨大就是這么荒唐。

尤其是隨著汽車工業(yè)更快速發(fā)展，汽車從奢侈品走向大眾化，對于價格敏感的普通消費者越來越不能被容忍4S的高昂成本，紛紛選擇了出逃。一個普通保險杠在路邊店400元可以搞定，到了4S沒有1000走不了；一次普通保養(yǎng)，路邊店500元可以搞定，4S至少1000；一次普通的劃痕修復，路邊店600元就光亮如新，在4S的代價是2000元。

最典型的例子是配件，2014年保監(jiān)會在飽受4S敲詐勒索之后，憤然公布了部分車型的零整比排名，奔馳某款車零整比高達1273%，一臺四十萬的新車拆了零件，竟然可以賣到五百多萬，這場事件后來成為經(jīng)典案例，引發(fā)了對于4S一統(tǒng)天下的巨大質疑，而其身后的《汽車銷售品牌管理辦法》受到了全國各界的強烈抨擊和全方位的質疑。

此后的幾年，這部法規(guī)成為惡法典型，它的邊際也在不斷被突破，甚至主機廠自己也在嘗試著弱化。典型比如五菱和寶駿，它就事實將兩個品牌放在同一個4S店中。而更廣大的經(jīng)銷商早就開始通過二級經(jīng)銷商的模式，逐漸打破了4S一家獨大的壟斷，包括易車、汽車之家這些電商也開始嘗試著以一些特價車的名義打著事實銷售的擦邊球。

新的管理辦法去掉授權

而在等待了多年之后，這部人神共憤的惡法終于即將謝幕。不久之前，商務部宣布新的《汽車銷售辦法》即將于7月1日正式施行，新的辦法堅決去掉了“品牌”二字，此后經(jīng)銷商不必非要獲得廠家授權，這意味著一段走了12年的彎路終于重新回歸正軌。

此后汽車超市、汽車賣場和汽車專賣店可以正大光明地重出江湖，那些活躍在縣域市場的汽車超市再也不用擔心有人找他們的麻煩了。

雖然新的辦法弱化了主機廠的權力，但是從長遠考慮，這對于主機廠也是好事?，F(xiàn)在的經(jīng)濟領域已經(jīng)高度細分，一個企業(yè)想著上下游通吃完全不現(xiàn)實，也根本顧不過來。當年的波音連座椅和內飾都自己生產(chǎn)，還自己組建航空公司，自己開保險公司，自己開酒店。今天的波音就是一家赤裸裸的組裝廠，甚至連發(fā)動機都是外采。但是波音已經(jīng)變得前所未有的強大，消費者也可以享受更好的航空服務和更低廉的票價。更重要的是，主機廠的內部其實也在變化，最近大量涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)車企，你讓它建立銷售渠道它也不想建立，它就想著直接在網(wǎng)上銷售，至于4S店，最多做個展廳罷了。

那些貪婪的主機廠啊，將你伸得太長的手臂縮回去吧，集中所有精力，生產(chǎn)高品質低價格的產(chǎn)品，這個才是最重要的，4S的一家獨大將永遠過去再也不會回來了。

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