現(xiàn)代起亞在華決策提速 惡補(bǔ)品牌力備戰(zhàn)高端

之前因日系車的意外滑鐵盧而成功上位的韓系車，在2015年日系品牌全面復(fù)蘇以及自主品牌崛起的夾擊下，在華增長頻頻遭遇阻擊。

最近有業(yè)內(nèi)傳聞稱，現(xiàn)代起亞在華產(chǎn)銷部門將進(jìn)行整合，現(xiàn)代中國將統(tǒng)一管轄現(xiàn)代和起亞在華產(chǎn)銷業(yè)務(wù)。隨后現(xiàn)代中國與起亞中國分別回應(yīng)稱，消息并不屬實(shí)。

現(xiàn)代中國內(nèi)部人士對時(shí)代周報(bào)記者表示，實(shí)際情況是現(xiàn)代集團(tuán)韓國總部內(nèi)部對現(xiàn)代、起亞兩個(gè)品牌的工作匯報(bào)方面進(jìn)行了調(diào)整，與目前在華的業(yè)務(wù)并沒有直接聯(lián)系。

今年以來，現(xiàn)代起亞集團(tuán)旗下的兩大品牌在華的表現(xiàn)依然不太理想，雖然此次現(xiàn)代和起亞對匯報(bào)層級進(jìn)行調(diào)整并沒有涉及具體在華的業(yè)務(wù)，但是現(xiàn)代起亞總部對于在華業(yè)務(wù)的不理想早已看在眼中并準(zhǔn)備有所行動(dòng)，此舉也被推測為是其在為未來高端品牌進(jìn)入中國市場作鋪墊和準(zhǔn)備。

在華合資企業(yè)利潤連降

作為全球第四代汽車集團(tuán)的現(xiàn)代起亞集團(tuán)，近來在中國市場表現(xiàn)卻不溫不火。

今年4月份，韓國現(xiàn)代汽車發(fā)布了2016年1季度的財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)代汽車純利潤為1.687萬億韓元，同比下滑12%。這是現(xiàn)代連續(xù)第9個(gè)季度利潤下滑。對于連續(xù)下滑的主要原因，報(bào)告分析主要是在最大的中國市場上，現(xiàn)代汽車合資企業(yè)的銷量不佳所致。

現(xiàn)代起亞集團(tuán)一季度全球銷量為110.8萬輛，同比微跌2%，在中國市場的銷量降至10萬輛，同比減少10%。雖然從整體走勢來看，還是呈現(xiàn)出復(fù)蘇的態(tài)勢，但是如何提振中國市場的表現(xiàn)，已經(jīng)成為考驗(yàn)現(xiàn)代起亞集團(tuán)的新課題。

為了應(yīng)對中國市場的變化，現(xiàn)代起亞首先開始對相對好下手的進(jìn)口車進(jìn)行調(diào)整。以往現(xiàn)代起亞向中國銷售進(jìn)口車業(yè)務(wù)既可以歸到中國事業(yè)本部管轄，也可以歸到海外營業(yè)本部旗下的中國事業(yè)部管轄，現(xiàn)在現(xiàn)代起亞集團(tuán)將這一部分在華業(yè)務(wù)全部統(tǒng)一到中國事業(yè)本部，由其直接匯報(bào)。有業(yè)內(nèi)人士對此評價(jià)指出，此舉目的是減少在華業(yè)務(wù)的匯報(bào)層級，以便提升在華業(yè)務(wù)的決策速度，同時(shí)也有可能是現(xiàn)代起亞集團(tuán)在為中國本土業(yè)務(wù)的未來決策調(diào)整試水。

2015年現(xiàn)代起亞在中國銷量167.9萬輛，是現(xiàn)代起亞集團(tuán)全球最大的單一市場，占其全球銷量的近21%。然而由于在華銷量的下滑，現(xiàn)代起亞集團(tuán)原本預(yù)設(shè)2015年820萬輛的目標(biāo)最后卻無法完成。

去年現(xiàn)代起亞集團(tuán)在中國兩大合資企業(yè)都出現(xiàn)了不同程度的下滑：北京現(xiàn)代汽車銷量為106萬輛，同比下降5.1%；東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量為62萬輛，同比下降4.6%。這是韓系品牌汽車在中國市場連續(xù)8年高速增長后的首次出現(xiàn)下跌。

步入2016年，現(xiàn)代起亞在華合資企業(yè)的表現(xiàn)依然沒有太大的起色。5月份北京現(xiàn)代銷量為100328 輛，雖然同比增長25.4%，但是前5個(gè)月累計(jì)銷量仍然出現(xiàn)同比5.4%的下滑；而東風(fēng)悅達(dá)起亞則在5月實(shí)現(xiàn)銷量50122 輛，同比增長2.3%，1-5月累計(jì)銷量為240588 輛，同比下滑9.4%。

有分析指出，韓系車的下滑主要原因是，此前由于逐漸擺脫外部環(huán)境影響的日系品牌全面復(fù)蘇，銷量快速回升，奪回了前幾年被韓系車蠶食的市場份額；其次是自主品牌憑借SUV產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢占據(jù)了大量市場份額，使得原本主要依靠性價(jià)比賣點(diǎn)的韓系車失去了最大的優(yōu)勢。最重要的還是韓系車此前宣傳重點(diǎn)仍然放在性價(jià)比和產(chǎn)品力之上，對品牌力塑造上缺的課是其日后需極力補(bǔ)上的。

為高端品牌做準(zhǔn)備

去年8月，現(xiàn)代起亞就針對中國市場作出了調(diào)整，被譽(yù)為危機(jī)處理高手的現(xiàn)代起亞集團(tuán)副社長李丙晧，出任北京現(xiàn)代總經(jīng)理；同為副社長的集團(tuán)汽車企劃本部部長金堅(jiān)擔(dān)任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理。

在現(xiàn)代汽車工作30年的李丙晧曾擔(dān)任美國市場負(fù)責(zé)人，調(diào)任韓國總部后，負(fù)責(zé)海外車展和體育營銷，擁有豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)。而新任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理金堅(jiān)，曾擔(dān)任起亞汽車企劃本部長，負(fù)責(zé)起亞進(jìn)口車型的宣傳推廣。兩位高管都是營銷方面的高手，其到任之后采取了一系列的措施來遏制銷量下滑，并將下滑30%的幅度縮小到了6%。

雖然現(xiàn)代起亞集團(tuán)創(chuàng)造過所謂“現(xiàn)代速度”，但是增長到了一定規(guī)模之后，再指望出現(xiàn)“瘋長”的想法并不現(xiàn)實(shí)。就像實(shí)力和品牌更強(qiáng)勁的日系品牌之前曾遭遇的滑鐵盧，也經(jīng)歷兩三年的蟄伏和調(diào)整期才能重新出發(fā)。

北京現(xiàn)代總經(jīng)理李丙晧對此表示，汽車銷售低增長的態(tài)勢蔓延全球，北京現(xiàn)代也在遭遇前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但中國市場仍有發(fā)展空間，給北京現(xiàn)代帶來了新的發(fā)展機(jī)遇；東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理金同樣認(rèn)為，雖然受大環(huán)境影響，中國車市增長減緩，但中國仍是全球最大的汽車市場，增長速度高于全球其他地區(qū)。

從銷量完成度來看，北京現(xiàn)代2016年銷量目標(biāo)是112萬輛，比去年增長5.7%；東風(fēng)悅達(dá)起亞2016年銷量目標(biāo)68萬輛，比去年增長近10%。今年前5個(gè)月，北京現(xiàn)代實(shí)現(xiàn)銷量完成全年銷售目標(biāo)38%，東風(fēng)悅達(dá)起亞前5月完成全年銷售目標(biāo)的35.2%，要在今年完成目標(biāo)存在一定的可能性。

汽車市場分析師張志勇此前對時(shí)代周報(bào)記者表示，韓國品牌的品牌價(jià)值與形象在中國市場中，仍然屬于相對較低的層面，缺乏高端品牌是制約韓系品牌進(jìn)一步發(fā)展的一個(gè)重要因素。

目前韓系品牌在華的實(shí)際市場競爭力仍然是 “性價(jià)比”，而在品牌力更優(yōu)的日系品牌與德系品牌的競爭中，以現(xiàn)代起亞為首的韓系品牌失去了制勝法寶。

與此同時(shí)，同樣依靠SUV和性價(jià)比作為賣點(diǎn)的部分自主品牌也遭遇了銷量下滑局面，因此，如何提升品牌力將成為現(xiàn)代起亞下一階段在華市場博弈的重心之一。事實(shí)上，他們?nèi)ツ甑滓呀?jīng)開始了這樣的布局和鋪墊，2015年11月4日，現(xiàn)代汽車在官網(wǎng)上發(fā)布了推出獨(dú)立豪華品牌Genesis的聲明，聲明中強(qiáng)調(diào)“新的Genesis品牌將同全球一流的豪華汽車品牌展開競爭”，并公布了未來5年時(shí)間里，新的Genesis品牌將推出六款新車。

以現(xiàn)代的速度，相信很快新品牌就會(huì)與中國消費(fèi)者見面，或許此次針對在華進(jìn)口車業(yè)務(wù)的調(diào)整，就是在為全新品牌的進(jìn)入作鋪墊。

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