汽車電商的淘寶模式節(jié)節(jié)潰敗

今年春節(jié)后，就有兩個有關的最強信號釋放出來，那就是上汽的車享網(wǎng)來說，年會本該各種嗨翻，不料車享網(wǎng)的年會 變身史上最“冰冷”年會。在2月份的年會，車享CEO、車享家董事長夏軍舉起了裁員大刀，在年會上當場宣布，截至2016年一季度將最終實現(xiàn)裁員25%的 目標，員工人數(shù)從2015年最高時600人減至450人。最初，車享希望切入整車電商交易，在消費者完成網(wǎng)上購車后，將其吸引到養(yǎng)車、行車等售后服務上， 從而圍繞著整個用車的生命周期打造出電商平臺或者用車生態(tài)圈，但此路難通，進而裁員轉型進入后市場車享家為主營機制的試水之中，后事如何還需拭目以待。但 我覺得最應該裁掉的就應該是他這個CEO，戰(zhàn)略決策錯誤，讓普通員工買單實在不公平，因為普通員工只是執(zhí)行CEO的戰(zhàn)術的小兵而已，他們根本就與戰(zhàn)略決策 沒有半毛錢關系。

再者即是，在經(jīng)歷了2015年的低迷期之后，在統(tǒng)一整合運作汽車電商一年之后，“去年一年過的很辛苦”的阿里 汽車將更多的目光聚焦到了后市場服務。這不得不說是一個不小的變化。阿里汽車事業(yè)部總經(jīng)理王立成在2月26日的“第六屆中國汽車消費論壇暨互聯(lián)網(wǎng)汽車峰 會”上，帶來了對汽車電商的別樣感悟。

事實上，經(jīng)過多年對汽車電商的研究與觀察，在他們試水之初我就下過斷言，因為他們在商業(yè)邏輯本身即存在悖論， 所以，有今天的結果也是理所當然的，在我個人看來，完全是情理之中，但意料之外的是沒想到他們這么快就堅持不下去了，或許是他們的判斷機制更靈活了，但從 目前看來，可以肯定地說，依然還是沒有找到整車電商行之有效的解決方案，要不怎么是轉型去做后市場和金融，而非變換路徑和商業(yè)策略繼續(xù)攻堅整車電商。

至于天貓近日首發(fā)100臺售價99.98萬元起的瑪莎拉蒂Levante在18秒就售罄的消息，令人不免興 奮，覺得天貓并非放棄了整車電商，其實我們想想，4-5年前奔馳smart就是這樣試水電商的，幾年之后又走回了老路，原地踏步不算什么，其實更為真實的 是這種模式不可能成為長效機制，僅僅只是偶發(fā)促銷而已，更有甚者，陰謀論者還會認為，這不過就是一次營銷事件炒作而已，與真正的汽車電商毫無瓜葛。

言歸正傳，我們還是來細數(shù)一下整車電商淘寶模式的商業(yè)悖論吧。淘寶模式的汽車電商為何沒有出路？其實它本身就 存在商業(yè)悖論，我們從以下三種情況來分析，如果可行那么也是淘寶崛起而不是其他的模仿者成行；再者就是如果可行而淘寶還未發(fā)力那么即便你暫時行了也一樣會 被淘寶最終干掉；如果不可行的話，那么就很簡單了，你這個模仿者不靈，淘寶也不靈但人家可以另尋他途，而你卻沒機會從頭再來了。事實上第四種可能出現(xiàn)了， 而且目下已然成為現(xiàn)實，上汽的車享網(wǎng)和阿里都放棄了整車電商，他們都放棄了淘寶模式的汽車電商，這讓那些模仿者情何以堪呀？

其實，據(jù)我個人觀察與研究，得出來的結論不免會被大家笑話，事實上也許就這樣簡單，而往往當局者迷未能解決自 身的所有問題，而是依舊遵從舊有的慣性驅使，依舊使用舊有的解決方案來從事一個全新的商業(yè)模式的探索，這本身就是南轅北轍的事情。歸根到底，這個商業(yè)悖論 的核心價值還是汽車電商的商業(yè)入口并非是流量到流量變現(xiàn)的老路可為的，其次就是，價格也難于起到商業(yè)入口的作用，畢竟線下的實力太過強大，再者售后還需要 線下的4S店來做的，你們?nèi)绻荒軇?chuàng)造增量市場而與他們?nèi)帗尨媪渴袌龅脑?，這就不是合作共贏了，而是雙輸?shù)慕Y局不可避免。我們想一想，上汽自己的車享網(wǎng) 都無法與自己集團內(nèi)部的渠道去共享存量市場，阿里又怎么能與其他的4S店去共享存量市場，這是絕無可能的商業(yè)悖論。

既然知道了癥結所在在于流量變現(xiàn)路徑不同和價格優(yōu)勢無法打破渠道利益而自身無法延續(xù)，那么解決汽車電商的契機就一定在尋找新的商業(yè)入口之上，這才是可行的一條道路，也是至今汽車電商沒有質的飛躍的最大原因所在。所以說，構建一個

模式的汽車電商平臺方是解決這個問題的根本，那么我們就來談談社群電商的優(yōu)勢，它的最大的核心價值就是其用戶消費行為經(jīng)驗的分享形成病毒花傳播所帶來的價值變現(xiàn)行為作為驅動力。

在社群電商平臺上通過用戶經(jīng)驗傳達和用戶關系的疊加形成社群電商交易入口的獨特優(yōu)勢，社群中的用戶的信任是不可復制的，用戶的經(jīng)驗也是不可復制的，不可復制性直接就促成了其本身的稀缺性，天然就是具有價值的張力，成為汽車電商新的交易入口也就順理成章了。

社群電商平臺在路徑、屬性、內(nèi)容和變現(xiàn)方式上與傳統(tǒng)淘寶類電商有鮮明區(qū)別，這個區(qū)別最終體現(xiàn)在兩者的結果不 同，也就是社群電商具有傳播路徑不同、轉化率不同，并能實現(xiàn)用戶再開發(fā)的自生長能力和進化升級能力等優(yōu)勢，這也是社群電商將會成為未來電商主流的基礎，再 者它的實施路徑也與傳統(tǒng)淘寶電商不同，那就是它是通過自我升級一步步達到最終目標的，也就是在成長和目標之間有一個時間軸在縱貫始終。

那么，構建社群電商生態(tài)商業(yè)模型需要逐層構建，絕不能因為只喜歡88層高樓我就只建88層，而下面的我不去建，這樣的空中樓閣瞬間即會灰飛煙滅，2015年的下半年死去的那些汽車O2O就是最好的明證，來也匆匆去也匆匆，不帶走一片云彩，只留下一片噓聲。

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