LDV回歸英國對所有人都有很大意義,很多人不相信它會這么快回歸。” 英國當?shù)貢r間4月26日,上汽大通攜旗下產品寬體輕客LDV V80、MPV G10、新能源車EV80家族全系產品亮相英國伯明翰國際商用車展。參與此次展會的上汽大通愛爾蘭經(jīng)銷商Harris Group(上汽大通在英倫三島和愛爾蘭的總代理商)市場總監(jiān) Chris Haughton十分激動地向第一財經(jīng)記者表示。
上述LDV公司(Leyland DAFVans)原為英國伯明翰一家輕型商用車制造商,主要生產廂式貨車、輕卡和小型客車,2009年金融危機中破產,后被上汽集團(600104.SH)收購,改頭換面重新命名為上汽大通。自上汽收購LDV開始,就明確提出了“重返歐洲”的口號,“在當時,很多人認為這是一句玩笑話,對我們來說,要重返歐洲確實也充滿挑戰(zhàn)。”上汽大通公關總監(jiān)楊洪海告訴第一財經(jīng)記者。
雖然LDV在英國曾經(jīng)是家喻戶曉,而且曾作為皇家警察、郵政、醫(yī)療救護、特種工程等各領域用車,但2009年上汽籌備對LDV的收購時,時任海外收 購項目評估組長、現(xiàn)任上汽集團副總裁、上汽大通董事長、總經(jīng)理藍青松面對的卻是一片老舊的廠房和設備。不僅如此,在他調研過程中拿到的多份報告中,原有的 LDV產品因存有大量亟待改進的問題,如離合器燒片、移門滑動不暢、載重量不夠等,而被消費者廣為詬病。
“上汽有能力讓LDV品牌‘起死回生’嗎?” “我們今天不僅實現(xiàn)了當時的承諾,還成功的將LDV從當時的一款車型擴容至一個家族化產品。”藍青松告訴記者。而同時,他還強調,在收購LDV時,雖然其 在全球都具有一定的知名度,但仍然還是一個“區(qū)域性的品牌”,而經(jīng)歷五年多的發(fā)展,上汽大通已經(jīng)成為了真正意義上的全球化品牌。截止到目前,旗下產品已經(jīng) 出口至全球41個國家和地區(qū)。
攻占海豚市場
海外市場一直是中國車企布局的重要方向。國際知名咨詢公司麥肯錫曾經(jīng)根據(jù)各個地方的市場特征,將其分為雞肋市場、土豆市場、海豚市場等。按照分類,中國車企出口所面向的亞非拉市場是典型的雞肋和土豆市場,進入門檻雖然很低,但不穩(wěn)定性、不可控因素太多,受匯率、政治經(jīng)濟、軍事戰(zhàn)爭等影響較大。
而歐洲等主流市場市場容量大、利潤豐厚,是典型的“海豚市場”,也是車企都希望占領的市場,只不過,這一市場的消費者成熟度高,品牌的忠誠度也非常高,加之環(huán)保和技術要求都很嚴格,因此進入難度最大。
日系品牌在最早進入歐洲市場時,也廣受質疑。Chris Haughton回憶到:當初Harris集團引進日本品牌商用車日野的時候,消費者普遍的態(tài)度是:“Stamp”、“Jop”、“Crop”、 “Out”,翻譯成中文就是“拍死你”、“鬼子”、“散架的”、“滾吧”,對外來品牌的排斥可見一斑。而此前也有數(shù)據(jù)顯示,歐洲消費者認為,中國汽車的可 靠性僅為德國品牌的40%,接受度也并不高。
“我們獲得消費者的認可就是讓他們親自體驗大通的車。”來自蘇格蘭的上汽大通經(jīng)銷商RON Cray告訴第一財經(jīng)記者。在消費者體驗了上汽大通的車型之后,他們對“中國制造”的看法也在逐漸改變。
2015年下半年,愛爾蘭國家郵政車招標,共有12家品牌參與投標,包括在英國和愛爾蘭銷量最大的福特全順、依維柯、通用、本田、奔馳等商用車巨頭。這也是2008年金融危機后,愛爾蘭國家郵政局首次采購郵政車。此前愛爾蘭郵政系統(tǒng)全部采用租賃方式維持運營。
在此次采購測試的15個指標中,上汽大通V80有14項都位居第一。參與投標的歐洲商用車品牌非常震驚并表示懷疑,在其強烈要求下,愛爾蘭郵政局開 始了新一輪產品測試和評價,結果上汽大通V80再次勝出。但上述商用車依然不服氣并要求進行第三次測評,最終上汽大通拿到了訂單。愛爾蘭國家郵政局和 Harris集團簽訂了為期五年的排他性供貨協(xié)議(未來五年內,愛爾蘭國家郵政局采購VAN車,將只采購上汽大通的產品)。
系列事件讓上汽大通在海外市場上擁有了不錯的口碑,也改變了消費者對中國品牌的看法。去年年底,上汽大通經(jīng)受住了歐盟ECE、WVTA等嚴苛的法規(guī),順利獲得英國市場訂單,開啟了重返歐洲的序幕。
重返歐洲的秘訣
“上汽集團在海外布局方面頗有前瞻意識。”藍青松認為。在收購LDV公司時,上汽就希望將其打造成海外出口的一個“橋頭堡”。上汽集團國際業(yè)務部總監(jiān)楊曉東告訴記者:“上汽集團海外實行雙品牌戰(zhàn)略,乘用車方面叫MG,商用車方面叫MAXUS大通。”
在收購LDV之后,上汽大通在產品研發(fā)和環(huán)保標準等方面,就已經(jīng)完全對標國際品牌。“我們收購LDV公司只花了1800萬英鎊(約和人民幣1.8億 元),但完成收購后的投入就已經(jīng)達到了10億元。”楊洪海告訴記者。上汽大通在無錫建立了全新的工廠,包括愛爾蘭Harris Group在內的經(jīng)銷商來無錫參觀后都表示,其自動化水平和先進程度已經(jīng)遠超當時英國工廠,而在產品的改進上,針對當時引入的LDV產品,光是一個移門, 就進行了18處改進,而全車的改進之處甚至高達1000余處。背靠上汽集團的資金和技術實力,上汽大通的產品不僅已經(jīng)提前實現(xiàn)了歐五排放,而且具備了歐六 實力。
技術之外,藍青松認為,此前很多品牌在海外布局時,都局限在“貿易”的思路上,簡而言之,就是只是希望實現(xiàn)“賣貨”,在服務和產品提升上并沒有做到持續(xù)的改善和推進。而上汽大通之所以能在競爭激烈的市場環(huán)境中獲得生存,很大程度上源于其完善的售后服務。
RON Cray告訴記者,比如眼下很多國際品牌,其質?;旧霞性?-2年之間,同時其質?;旧现惶峁┙o大客戶,且對于車輛的用途也有諸多限定;而上汽大通 的產品除了可以給到消費者5年的質保之外,還可以提供4年內的整車置換。同時,在定制化服務方面,上汽大通提供的服務也超越其他品牌。
按照上汽集團的規(guī)劃,未來上汽大通將投入30億元,用于C2B大規(guī)模定制項目。藍青松告訴記者,“2020年,上汽大通計劃20萬輛,其中出口占比提升至20%至30%”。
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