用戶已過(guò)百萬(wàn) 凱迪拉克在中國(guó)為什么還說(shuō)難？

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者 劉曉林 洛杉磯 北京報(bào)道11月的洛杉磯，無(wú)論是購(gòu)物中心的停車場(chǎng)，還是從downtown到洛杉磯東西部的高速上，日系和韓系車都是絕對(duì)的主導(dǎo)，在豪車品牌中，豐田的雷卡薩斯、本田的謳歌也頗受歡迎，而美國(guó)本土豪車凱迪拉克則難見(jiàn)蹤影。2018年美國(guó)豪車的銷量榜上，凱迪拉克的銷量排在德系三強(qiáng)和雷克薩斯、謳歌之后，位列本土第六。

與此同時(shí)，被稱為50年來(lái)時(shí)間最長(zhǎng)的汽車工業(yè)罷工——通用汽車全美罷工事件剛結(jié)束，40天的罷工，通用損失了38億，這讓言必稱“股東利益最大化”的超級(jí)瑪麗（通用汽車CEO瑪麗·博拉）的成本縮減計(jì)劃大受打擊。這意味著，通用需要從產(chǎn)品線上獲得更多穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)來(lái)源。而凱迪拉克是其利潤(rùn)率最高的業(yè)務(wù)板塊。

好在，無(wú)論是在美國(guó)本土的冷遇，還是激化的矛盾和負(fù)面情緒，都不會(huì)影響到通用中國(guó)，尤其不會(huì)影響到中國(guó)的凱迪拉克。

與通用另外兩大品牌別克和雪佛蘭在中國(guó)的艱難復(fù)興相比，過(guò)去幾年中，凱迪拉克在中國(guó)快速成長(zhǎng)，始終維持著緊隨德系三強(qiáng)、領(lǐng)軍中國(guó)豪華第二梯隊(duì)的地位。在10月底于北京五棵松體育館舉行的“凱迪拉克之夜”上，凱迪拉克宣布在華銷量累積達(dá)到100萬(wàn)輛，這是一個(gè)標(biāo)志性的成功節(jié)點(diǎn)，一切看起來(lái)順風(fēng)順?biāo)?/p>

但凱迪拉克的中國(guó)團(tuán)隊(duì)并不這么認(rèn)為。“凱迪拉克今年是比較難的”，宣布達(dá)成100萬(wàn)輛的第二天，上汽通用凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)馮旦就開始“訴苦”?！叭绻N量能維持20萬(wàn)以上，是不錯(cuò)的。（為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)）零售要有10%左右的增長(zhǎng)，批發(fā)則要看經(jīng)銷商的庫(kù)存情況，（批發(fā)）超過(guò)20萬(wàn)應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題。但從品牌健康考慮，更看重零售數(shù)據(jù)?！?/p>

因今年二季度國(guó)五國(guó)六轉(zhuǎn)換砍掉兩款主力車型，凱迪拉克前10月累計(jì)銷量為17.8萬(wàn)輛，同比下降4.1%，10月更是同比下滑39.2%至14000輛，被雷克薩斯反超。也因此，剛上市的CT5被寄予厚望，這款車在今年最后兩個(gè)月的表現(xiàn)成為凱迪拉克沖擊20萬(wàn)輛的最后機(jī)會(huì)。

但凱迪拉克的難僅止于此嗎？顯然不是，之所以如此強(qiáng)調(diào)短期銷量壓力，是因?yàn)槌诵庐a(chǎn)品，支撐銷量的“另一條腿”——品牌溢價(jià)始終難以站起來(lái)。

凱迪拉克提供的數(shù)據(jù)顯示：在品牌知名度上，一線豪華品牌ABB是98%、97%，而凱迪拉克是40%—50%。在品牌購(gòu)買觸動(dòng)力上，ABB是45%，凱迪拉克是15%左右，也就是1/3。顯然，對(duì)于品牌價(jià)值上的明顯差距，凱迪拉克自身是看到了的。品牌溢價(jià)是豪車競(jìng)爭(zhēng)的“決勝武器”，也就是說(shuō)，凱迪拉克的銷量增長(zhǎng)仍缺少穩(wěn)定的驅(qū)動(dòng)源。

只靠?jī)r(jià)格甜點(diǎn)？難！

“怎么改變凱迪拉克以價(jià)換量的現(xiàn)象？”——四年過(guò)去了，這仍然是每次發(fā)布會(huì)上汽通用高層最常被問(wèn)及的問(wèn)題。兩年前，凱迪拉克全球總裁以“我們只是豪車價(jià)格戰(zhàn)的追隨者”來(lái)回答。彼時(shí)，凱迪拉克在美國(guó)的單車終端價(jià)格已逐年增長(zhǎng)至約5.5萬(wàn)美元，在豪華品牌中僅次于奔馳。

如今上汽通用回應(yīng)稱，“我們的市場(chǎng)價(jià)格并不是最低的。有些一線品牌價(jià)格比我們還低，但并沒(méi)有完成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超越”。這相當(dāng)于說(shuō)，凱迪拉克目前的銷量不是單純靠?jī)r(jià)格拼出來(lái)的。

“在中國(guó)，市場(chǎng)上需要有一個(gè)‘價(jià)格甜點(diǎn)’，但不是說(shuō)這個(gè)價(jià)格低到無(wú)限制，就能把銷量做起來(lái)。所以，要有一個(gè)平衡度的問(wèn)題”。從馮旦的話來(lái)看，顯然，在“價(jià)格甜點(diǎn)”上，凱迪拉克和消費(fèi)者都嘗到了甜頭，但如何平衡、如何用好這個(gè)“武器”，并不容易。

況且，“甜點(diǎn)”有有效期，價(jià)格有底線，在車市即將創(chuàng)下年度最大跌幅的關(guān)口，要保證中美雙方股東利益最大化，“做品牌”成為凱迪拉克當(dāng)下避無(wú)可避的難題。凱迪拉克將今年三季度定位為“回歸價(jià)值本身”計(jì)劃的開端，這個(gè)“難”恐怕才是馮旦心中最大包袱所在。

中國(guó)人是怎么看待凱迪拉克的？相信100個(gè)人有100個(gè)答案。但不可否認(rèn)，進(jìn)入中國(guó)的15年中，在不斷地對(duì)美國(guó)價(jià)值觀和品牌歷史的重復(fù)下，凱迪拉克的本土化始終有些尷尬。相信如果隨機(jī)在4S店采訪車主有沒(méi)有從“新美式豪華”中看出美國(guó)文化精神，80%以上的車主難以給出“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

凱迪拉克可能也并不清楚，新富階層的中國(guó)年輕人是否在意“有多少首美國(guó)歌曲中曾出現(xiàn)過(guò)凱迪拉克”？這只是品牌文化原型輸入的初級(jí)階段。無(wú)論哪種文化，最重要的是找到與中國(guó)價(jià)值的契合點(diǎn)，在這一點(diǎn)上，德系豪車三強(qiáng)ABB顯然做的相對(duì)成功。

對(duì)大部分車主來(lái)說(shuō)，他們看中的只是凱迪拉克價(jià)格合適、設(shè)計(jì)上的“豪華范兒”也入了自己的眼。這種認(rèn)同與德系豪車的工程師文化精神能與中國(guó)中高階層人群價(jià)值觀契合不同。

換句話說(shuō)，凱迪拉克拿什么品牌理念來(lái)與其中國(guó)目標(biāo)人群的“三觀”契合？如何讓中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，更多建立在對(duì)凱迪拉克品牌價(jià)值的認(rèn)同上？——這個(gè)有點(diǎn)難。

調(diào)查顯示，凱迪拉克在美國(guó)的車主年齡是60歲左右，新一代的凱迪拉克并無(wú)法代替車主心中對(duì)早期車型的眷戀。而在中國(guó)，凱迪拉克車主的平均年齡只有36歲，且30歲以下的比例70%。這是所有中國(guó)汽車品牌都在爭(zhēng)取的新富階層，在對(duì)這個(gè)群體的價(jià)值觀輸入和品牌忠誠(chéng)度培養(yǎng)上，凱迪拉克怎么超過(guò)其他對(duì)手——這個(gè)更難。

轉(zhuǎn)折

一門三兄弟，凱迪拉克和別克、雪佛蘭在品牌建設(shè)上走了不同的路，如今卻似乎殊途同歸。無(wú)論是先堅(jiān)持美國(guó)化、再加強(qiáng)本土化，還是先本土化，后回歸全球化，在將消費(fèi)者的購(gòu)買初衷從對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的追求變?yōu)閷?duì)品牌價(jià)值的肯定上，三個(gè)品牌都仍在迷霧籠罩的途中。

不過(guò)，種種跡象表明，凱迪拉克已經(jīng)在開竅，在宣布用戶累積100萬(wàn)的凱迪拉克已在華走過(guò)第一階段的同時(shí)，凱迪拉克的本土代言明星選擇也引發(fā)了外界的興趣。

在推出CT5的凱迪拉克之夜上，無(wú)論是胡歌關(guān)于自己“涅槃重生”的獨(dú)家訪談曝光，還是對(duì)韓紅全身心投入慈善的支持，以及古天樂(lè)、劉雯、林俊杰等高號(hào)召力明星的代言，這些特別甄選過(guò)的代言人身上都有著被社會(huì)認(rèn)可的正能量，也成為凱迪拉克向數(shù)千名現(xiàn)場(chǎng)年輕粉絲輸入品牌價(jià)值觀的感性載體。而這些狂熱的年輕人，很難否認(rèn)他們也是下一代中國(guó)高價(jià)值品牌消費(fèi)的力量之一。

“通過(guò)這些明星未曝光的內(nèi)部視頻，凱迪拉克想傳達(dá)的一種價(jià)值觀，實(shí)際上跟美國(guó)的價(jià)值觀不一樣?！卑凑振T旦的說(shuō)法，凱迪拉克并非沒(méi)有意識(shí)到中美消費(fèi)者文化認(rèn)同上的錯(cuò)位，他們的任務(wù)就是找到共鳴之處，目前聚焦的是“對(duì)社會(huì)的責(zé)任感”。

“為什么說(shuō)（100萬(wàn)輛）是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)呢？原來(lái)我們一直在強(qiáng)調(diào)新美式豪華，這個(gè)可能感覺(jué)還是比較虛了一點(diǎn)，沒(méi)有真正落到實(shí)處。通過(guò)這幾年的耕耘，我們漸漸也找到了一些抓手?！瘪T旦說(shuō)凱迪拉克要更感性，把發(fā)布會(huì)做成演唱會(huì)、隱性輸入價(jià)值觀的活動(dòng)至少一年搞一次。他覺(jué)得這并不是凱迪拉克的獨(dú)家覺(jué)悟，現(xiàn)在很多車企都在做的功課。

結(jié)合半年一款車的節(jié)奏，凱迪拉克的產(chǎn)品營(yíng)銷也在采取新方式。在10月底的凱迪拉克之夜上，CT5宣布上市卻不公布價(jià)格的行為被媒體一臉驚訝地稱為“跳票”，但凱迪拉克一副就是要吊足了胃口的隨性態(tài)度，堅(jiān)持在一個(gè)月后的廣州車展上正式公布售價(jià)。據(jù)悉，下一款新車CT4也將采取這種加上預(yù)熱期的節(jié)奏。

汽車行業(yè)供認(rèn)上汽通用擅長(zhǎng)營(yíng)銷、“炒作”高手，凱迪拉克接下來(lái)的營(yíng)銷將成為這一判斷的試金石。馮旦希望CT5成為爆款，幫助凱迪拉克完成從品牌價(jià)值到銷量的雙重提升。他在直呼“從來(lái)沒(méi)有這么好的機(jī)會(huì)，這么好的一款車”的同時(shí)，也清醒的知道，“最后要看產(chǎn)品和營(yíng)銷是否到位?！?/p>

跨越太平洋的思考

實(shí)際上，雖然中美兩個(gè)市場(chǎng)文化不一樣，但在美國(guó)，凱迪拉克從2017年開始也朝價(jià)值方向回歸，這一點(diǎn)從通用與美國(guó)經(jīng)銷商在凱迪拉克擁有獨(dú)立展廳這一“小要求”上進(jìn)行的博弈可以看出，重塑品牌同樣是過(guò)去幾年凱迪拉克在美國(guó)的主要任務(wù)。

凱迪拉克該如何走，顯然美國(guó)和中國(guó)都在思考。在與廣州車展同步的洛杉磯車展上，有一幕讓人感慨，前任凱迪拉克總裁、新任奧迪美國(guó)總裁約翰·德·尼琛（Johan de Nysschen）獨(dú)自一人前往凱迪拉克展臺(tái)，在CT5-V展車前徘徊，聞?dòng)嵍鴣?lái)的相關(guān)人士恭敬地上前握手交流，站在旁邊的人能夠時(shí)不時(shí)地聽到他們談及“China”。

2014年到2018年，約翰·德·尼琛曾力主凱迪拉克變革為更加獨(dú)立的豪華品牌。頻繁造訪中國(guó)的他，十分欣賞凱迪拉克在中國(guó)擁有的獨(dú)立高端網(wǎng)絡(luò)渠道，他認(rèn)為這有利于打造凱迪拉克豪華、尊貴的品牌調(diào)性。但他在美國(guó)做的一切嘗試，都在其去年突然離職后，打回原貌。

2019年，紐約市哈德遜大街的凱迪拉克總部結(jié)束僅4年的運(yùn)營(yíng)，搬回底特律，告別國(guó)際化大都會(huì)紐約的時(shí)尚氣息。新總裁宣布，凱迪拉克的核心戰(zhàn)略將聚焦于每半年推出一款新車的產(chǎn)品擴(kuò)張速度。

產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值、回歸與重塑——二者如何融為一體？這跨越太平洋成為凱迪拉克在中美兩個(gè)市場(chǎng)的共同難題。

在中國(guó)，這一難題顯然更具特殊性，站在凱迪拉克入華15年累售100萬(wàn)輛的歷史節(jié)點(diǎn)回望，會(huì)發(fā)現(xiàn)，前十年只賣了33萬(wàn)輛，其中76.9萬(wàn)輛來(lái)自過(guò)去五年，分別是2014年7.35萬(wàn)輛、2015年8萬(wàn)輛、2016年11.64萬(wàn)輛、2017年17.3萬(wàn)輛、2018年22.79萬(wàn)輛，以及今年1-10月的17.8萬(wàn)輛。2014年是凱迪拉克在中國(guó)的風(fēng)水嶺，這意味著，這一批用戶，對(duì)過(guò)去的凱迪拉克沒(méi)有太多先入為主的認(rèn)知，對(duì)新的凱迪拉克，當(dāng)然也談不上品牌忠誠(chéng)度。對(duì)凱迪拉克而言，這既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。要想守住這批龐大的用戶，必須不斷提升產(chǎn)品保值率。攻城難，守城亦難，這應(yīng)該也是100萬(wàn)輛給凱迪拉克帶來(lái)的新壓力。

(責(zé)編：郝冉)

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