東風雷諾推全新品牌戰(zhàn)略 欲破局銷量瓶頸

本文轉自每日經濟新聞

車市“寒冬”,幾乎殃及所有汽車品牌,法系車在中國市場更是節(jié)節(jié)潰敗。中汽協數據顯示,今年1~9月,法系車市場份額已不足1%,由去年同期的1.5%下滑至0.7%。

在此背景下,法系車雷諾品牌開始調整戰(zhàn)略,以求突破困境。日前,雷諾推出全新車型科雷繽,并發(fā)布了“悅自己 享生活”的全新品牌主張。同時,雷諾將品牌定位為“小眾、個性、高價值”,并理清了雷諾品牌未來在中國市場的發(fā)展策略。

“企業(yè)競爭不止于產品,隨著產品同質化越來越嚴重,更多的是品牌的競爭、文化的競爭、價值觀的競爭,所以雷諾品牌倡導‘享受生活’。” 東風雷諾汽車有限公司總裁、雷諾集團中國區(qū)戰(zhàn)略協同副總裁葛樹文對《每日經濟新聞》記者表示,雷諾品牌要基于現有的100多個車主俱樂部,通過文化和價值觀的認同與共鳴,打造高粘度的客戶圈層。

實際上,在中國市場,雷諾還是一個年輕的汽車品牌。自2013年進入中國市場,雷諾汽車前幾年銷量增長保持穩(wěn)定,到2017年全年銷量突破7.2萬輛。但是,隨著2018年國內車市“寒冬”的到來,雷諾的市場表現急轉直下,2018年其全年累計銷量僅為5萬輛。

持續(xù)的車市“寒冬”加上自身產品迭代滯后,2019年雷諾在中國市場的形勢更加嚴峻。雷諾集團發(fā)布的2019年第三季度財報顯示,東風雷諾9月銷量為606輛,環(huán)比下滑42.3%,同比下滑76.1%。1-9月,東風雷諾累計銷量為1.19萬輛,同比下滑73.43%。

實際上,擁有121年歷史的雷諾品牌已是全球五大汽車品牌之一。在除歐洲以外的國際市場,雷諾也有著一席之地。數據顯示,雷諾品牌在俄羅斯、巴西、印度市場,市場占有率分別為28.8%、9.1%和2.1%。而在中國市場,雷諾節(jié)節(jié)潰敗,除了“生不逢時”趕上市場“寒冬”外,仍有其他原因。

“雷諾品牌在中國市場有三大短板。第一,缺乏品牌力,知名度、美譽度較低;第二,產品線相對狹窄,只有四款SUV,沒有覆蓋到轎車;第三,經銷商渠道能力弱,網點覆蓋面不夠科學、合理,很多經銷商抗御風險的能力和經驗不足?!?東風雷諾汽車有限公司副總裁洪浩在接受《每日經濟新聞》記者采訪時坦言。

“我們不可能做到像現在的大眾、豐田、日產等百萬輛規(guī)模的戰(zhàn)略,所以在一些手段、行動方面,要有差異化?!焙楹葡蛴浾弑硎?,未來,雷諾在中國市場的生存和發(fā)展策略,第一關鍵詞就是聚焦,著重服務于認可雷諾品牌價值的部分消費群體。

對雷諾來說,全新的品牌戰(zhàn)略可以看作是在中國市場一個新的開始?!爱a品和服務是每一位消費者真實感受品牌的核心觸點。”葛樹文對記者表示,此次發(fā)布的“Easy Life 逸致生活”產品戰(zhàn)略,就是以生活為中心的品牌價值在產品上的承載和鏈接,也是雷諾品牌在面對未來新市場環(huán)境中決勝的關鍵。

在產品方面,未來三年,東風雷諾將每年投放一款國產車、導入一款進口車,計劃到2022年擁有11款在售車型,到2025年全面實現電動化。在服務方面,東風雷諾升級了“TOE諾相隨”服務戰(zhàn)略,以消除客戶購買障礙和服務焦慮。在渠道方面,東風雷諾將踐行“有進有退”的策略,不求數量求質量,將有限的資源向優(yōu)質經銷商傾斜。

作為東風雷諾旗下的全新車型,科雷繽為雷諾重整旗鼓提供了一個契機??评桌_的到來,使東風雷諾建立起了科雷傲、科雷嘉、科雷繽為主體的SUV產品線。為了吸引更多消費者,科雷繽的官方定價為9.98萬-14.48萬元。一款合資SUV車型,起售價不到10萬,這樣的定價在很大程度上降低了消費者了解雷諾品牌的門檻。

此前,在2019成都車展上市的純電SUV車型雷諾e諾,以6.18萬~7.18萬元的售價收獲了不錯的訂單成績??梢钥闯觯字Z以低價吸引消費者的策略初步見效。“雷諾e諾的定價使訂單量迅速增長,但由于產能受限,出現了供不應求的情況?!?洪浩向記者透露。

今年以來,雷諾對中國市場的重視程度不斷加強。以前,中國市場歸屬于雷諾亞太區(qū)管理。今年,雷諾專門成立了雷諾中國區(qū),與雷諾亞太區(qū)同級別管理。此外,雷諾在上海還設立了設計中心。“目的是讓今后導入中國市場的車型能夠更加符合中國消費者的特點,將更多的中國元素和中國力量體現在雷諾今后的國產車型上?!焙楹葡蛴浾弑硎?,他期待全新的品牌戰(zhàn)略能讓雷諾在中國市場走出銷量困局。

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2019-11-01
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