豪華車打響降價(jià)第一槍，經(jīng)銷商卻按兵不動

從2019年4月1日起，我國增值稅稅率下調(diào)政策正式實(shí)施，生產(chǎn)制造業(yè)的增值稅稅率由16%降至13%。汽車市場遇冷，增值稅下調(diào)等鼓勵政策，在一定程度上刺激著市場，也在助力企業(yè)直面挑戰(zhàn)。

不過，汽車行業(yè)的環(huán)境風(fēng)云變幻，在增速放緩的同時(shí)，豪華車企業(yè)正面臨著兩難的選擇，一方面要加快轉(zhuǎn)型投入新技術(shù)，另一方面又要尋求市場份額保持業(yè)績的健康發(fā)展。

終端價(jià)格下降不明顯

上個月，增值稅稅率下調(diào)政策一宣布，豪華車廠家立即紛紛宣布調(diào)整價(jià)格，奔馳、寶馬、沃爾沃等豪華車最高降幅達(dá)6萬元，又迎來一波降價(jià)潮。但記者走訪4S店發(fā)現(xiàn)，豪華車終端價(jià)格并沒有明顯變化。

“其實(shí)沒差多少，雖然廠家降價(jià)了，但是我們要看具體的情況。”一名奔馳4S店的銷售顧問對第一財(cái)經(jīng)記者表示，奔馳GLC 300L豪華版原先廠家指導(dǎo)價(jià)是57.6萬元，增值稅降低后廠家價(jià)格為56.28萬元，現(xiàn)在優(yōu)惠力度是3萬元左右，整體比之前稍微便宜些?！懊總€月、每個季度的終端價(jià)格也不一樣，要看當(dāng)月銷售政策和供需變化。邁巴赫就沒優(yōu)惠，而且價(jià)格可能會比調(diào)整后的指導(dǎo)價(jià)高，具體要到店里來談。”

“增值稅是包含在汽車產(chǎn)品價(jià)格內(nèi)，降低增值稅給了企業(yè)一個降價(jià)的空間。這個空間是不是能在終端上釋放出來要看市場供需狀況，比如銷量一般的產(chǎn)品會把整個空間都讓利出來。增值稅下調(diào)后，經(jīng)銷商從廠家拿車的價(jià)格也會降低，但終端價(jià)格跟增值稅降低沒有很大的關(guān)系，之前沒有降稅的時(shí)候，一些車型也有優(yōu)惠。只不過現(xiàn)在增值稅降低又讓企業(yè)和經(jīng)銷商多了一個降價(jià)空間，他們最終根據(jù)市場狀況來決定會不會把這部分空間釋放掉。”國機(jī)汽車市場營銷部高級經(jīng)理王存對第一財(cái)經(jīng)記者表示，不過，降價(jià)是一個大的趨勢，現(xiàn)在市場不好，有一家降價(jià)的話，其他廠商和經(jīng)銷商也會根據(jù)經(jīng)營情況進(jìn)行調(diào)整，主要看廠商是要保利潤還是要保銷量。但如果大家都降價(jià)，不降價(jià)的廠商就會賣不動，銷量上不去利潤也上不去。

記者了解到，目前寶馬價(jià)格更堅(jiān)挺，這與今年年初表現(xiàn)有關(guān)。今年2月份，寶馬當(dāng)月銷量超過奧迪和奔馳。以寶馬X5運(yùn)動套裝為例，原官方指導(dǎo)價(jià)77.99萬，增值稅后官方價(jià)格是75.99萬元，而這款車并沒有優(yōu)惠?！百u的就是指導(dǎo)價(jià)，因?yàn)槭切萝嚒！睂汃R4S店銷售顧問李女士說，寶馬5系車型目前也沒有優(yōu)惠力度。寶馬3系有優(yōu)惠，優(yōu)惠力度24%左右，但之后要上市的新款3系應(yīng)該不會有這么大的優(yōu)惠。

相較于奔馳和寶馬，奧迪的優(yōu)惠力度更大一些?！肮俜絻r(jià)格雖然下降，但指導(dǎo)價(jià)為73.58萬的奧迪Q7運(yùn)動型新車已經(jīng)有八折優(yōu)惠了，優(yōu)惠后是58.4萬，而且到店還能繼續(xù)談?！叭绻傧抡{(diào)，就沒辦法賣了?！币黄?大眾奧迪的一名銷售顧問楊小姐近日對記者表示，奧迪A8L尊享版官方指導(dǎo)價(jià)93.98萬，增值稅下調(diào)后官方指導(dǎo)價(jià)是91.78萬，但經(jīng)銷商給出的優(yōu)惠價(jià)格是74.4萬，而且到店還有其他優(yōu)惠?！霸劫F的，優(yōu)惠得越多。新款車一般優(yōu)惠力度小，比如，A4低配版40萬元，優(yōu)惠一兩萬左右?！?/p>

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如何選擇

“國家現(xiàn)在進(jìn)入改革深水區(qū)，要求產(chǎn)品由量的增長進(jìn)入質(zhì)的增長。降低增值稅本意是給企業(yè)減負(fù)，讓企業(yè)把更多精力投放在研發(fā)和技術(shù)上。而現(xiàn)在市場發(fā)展速度放緩，企業(yè)也需要轉(zhuǎn)型，所以面臨兩難選擇：到底是把省下來的錢投入到四化等新技術(shù)和產(chǎn)品上還是投入到市場促銷中來擴(kuò)大市場份額？”梅松林對記者表示，企業(yè)有短期KPI的需求，又要面臨新的轉(zhuǎn)型。出于短期利益，企業(yè)可能把增值稅降低省下來的資金用到營銷中。

今年前兩個月車市狀況不好，很多企業(yè)有些恐慌了，紛紛想扭轉(zhuǎn)這種局面?！叭绻囀邪l(fā)展是穩(wěn)定的，企業(yè)應(yīng)該不會跟著增值稅降低來進(jìn)行降級。如果只是一味降低價(jià)格，整個行業(yè)方向就走錯了，與國家戰(zhàn)略要求背道而馳?！泵匪闪秩绱苏J(rèn)為。

由于市場環(huán)境不容樂觀等原因，豪華車在轉(zhuǎn)型的同時(shí)利潤也在下滑。從2018年ABB三家利潤來看，除了寶馬與上年基本持平外，奧迪集團(tuán)和戴姆勒集團(tuán)利潤都呈現(xiàn)下滑的狀況。之所以出現(xiàn)這樣的狀況，一方面由于市場疲軟，另一方面則是轉(zhuǎn)型陣痛期需要大量的研發(fā)和投入。在研發(fā)方面，去年寶馬集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用就明顯提升，相當(dāng)于寶馬集團(tuán)總收入的7.1%。寶馬方面稱，這些研發(fā)投入除了用于加速推出新車型，投資重點(diǎn)還聚焦于自動駕駛和電動出行等面向未來的創(chuàng)新領(lǐng)域。而戴姆勒和奧迪集團(tuán)的研發(fā)占比也不斷提升，此外，為了降低成本，寶馬和戴姆勒還在自動駕駛技術(shù)方面進(jìn)行合作，并在出行領(lǐng)域成立了五家合資公司，寶馬還建立了數(shù)據(jù)中心進(jìn)行優(yōu)化。而今年，豪華車企也把主要方向仍然放在新技術(shù)領(lǐng)域。寶馬將推出多款混動車型，奔馳和奧迪也將推出首款純電動車。

此外，各大車企已開始從內(nèi)部著手，精簡機(jī)構(gòu)并不斷優(yōu)化成本控制。大眾集團(tuán)計(jì)劃到2020年，每年節(jié)省30億歐元成本中的約24億歐元，并計(jì)劃在2023年前削減核心品牌大眾品牌59億歐元成本開支。寶馬集團(tuán)計(jì)劃到2022年底，實(shí)現(xiàn)超過120億歐元的成本優(yōu)化并推出“Performance NEXT”成本優(yōu)化項(xiàng)目，專注于用戶和銷售、汽車以及組織架構(gòu)三個方面。寶馬還計(jì)劃從4月起，BMW、MINI以及勞斯萊斯品牌汽車業(yè)務(wù)將整合為一個部門，這個部門被命名為“C部門”—“C”代表了消費(fèi)者（Customer）。戴姆勒也計(jì)劃壓縮成本并提高效率，但未透露具體細(xì)節(jié)。

“考慮怎樣過冬，降成本是車企的必然動作。轉(zhuǎn)型是大趨勢，每個企業(yè)都要做準(zhǔn)備，不轉(zhuǎn)型可能就會死。”王存對記者表示，降價(jià)是為了銷量，但企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展需要保持價(jià)格的相對穩(wěn)定，他們有一套決策程序，包括對競爭價(jià)格策略的研究?！敖祪r(jià)損傷的可能是利潤，但如果不轉(zhuǎn)型，企業(yè)就面臨生死存亡的問題?！?/p>

而在梅松林看來，企業(yè)現(xiàn)在在好幾個方面都在轉(zhuǎn)型，他們需要做的就是資源的合理分配，傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)相對比較成熟，不需要那么多人力資源，可以精簡去投入到新四化中去?！按送猓廊A車目前利潤還是較高的，至少比美國的售價(jià)要高，所以降價(jià)還是有空間的。不過，豪華車降價(jià)對高端中型車壓力比較大，會一步步壓下來。

(責(zé)編：肖蒙蒙)

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