特斯拉連續(xù)多次降價 能夠擺脫焦慮嗎？

（本文轉自北京商報）

在關閉線下店面的消息傳出后不久，特斯拉又打起了“低價牌”。3月1日，特斯拉對在華全系產(chǎn)品啟動降價舉措，與此同時，在美正式發(fā)售低價版Model 3，這使得特斯拉Model 3面對的市場進一步下沉。而在大幅降價的背后，是一個希望在盈利與銷量之間獲取平衡的特斯拉，關店和裁員則進一步反映出這個電動車巨頭成本難降的焦慮。

降價走量

3月1日，特斯拉全系車型在華再次大幅降價。特斯拉中國官網(wǎng)顯示，Model 3降幅為2.6萬-4.4萬元、Model S降幅為1.13萬-27.75萬元、Model X降幅為17.45萬-34.11萬元。其中，Model X P100D降幅高達34.11萬元。

北京商報記者發(fā)現(xiàn)，2018年11月以來，特斯拉產(chǎn)品在華已多輪降價。其中，僅Model 3車型便經(jīng)歷兩輪降價，Model 3長續(xù)航電池雙電機全輪驅動版和Model 3 Performance高性能全輪驅動版兩款車型，最初官方指導價分別高達58.8萬元和69.8萬元。

值得注意的是，特斯拉年報顯示，2018年，中國作為特斯拉第二大消費市場，銷售收入較2017年有所下降，2018年中國地區(qū)的收入為17.57億美元，同比下降15.4%。

除在中國市場打出“降價牌”，特斯拉還宣布開始正式在美國市場發(fā)售承諾已久的3.5萬美元標準版Model 3。該車擁有220英里續(xù)航、最高車速130英里/小時，并且0-60英里/小時加速時間為5.6秒。此前，Model 3車型的起售價為4.4萬美元。

作為特斯拉首款大眾化車型，Model 3對特斯拉至關重要。2018年四季度，特斯拉電動車交付總量為9.09萬輛。其中，僅Model 3車型交付量便達6.33萬輛，環(huán)比增長15%。

2016年，在Model 3車型發(fā)布之初，特斯拉承諾該車型起售價為3.5萬美元。但在Model 3投產(chǎn)后，特斯拉卻一直沒有實現(xiàn)該承諾。特斯拉CEO馬斯克曾表示，如果特斯拉過早推出售價更便宜的車型，公司將會“死亡”，部分原因是特斯拉需要投入大量資金才能實現(xiàn)承諾。

成本之考

“現(xiàn)階段最重要的問題，是要把特斯拉的價格降下來，”馬斯克曾表示，“我們的車還是賣得太貴了，如果能夠造出人人都能買得起的電動車，肯定大家都想買?！?/p>

但事實是，低價意味著利潤空間的縮小。自成立起，“燒錢”就一直是最令特斯拉頭疼的難題。2019年1月，特斯拉公布2018年四季度財報。財報顯示，公司GAAP凈利潤為1.39億美元。雖然實現(xiàn)首次連續(xù)季度盈利，但特斯拉四季度業(yè)績依舊低于華爾街預期。

對此，特斯拉相關負責人表示，公司營收受多方面壓力影響，包括稅率補貼下降導致的銷售收入減少，中國零部件進口關稅的上漲，Model S、Model X和價格更低的中端車型Model 3在中國價格下調。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，雖然特斯拉對旗下在售車型再次進行降價，但相對于寶馬、奔馳等B級豪華車，Model 3的價格仍然、偏高，消費群體仍會選擇歐系豪華車。Model 3降到30萬元以下才是最合適的價格。

有心無力是特斯拉的現(xiàn)狀。目前嚴峻的政策環(huán)境，并不利于馬斯克在2019年實現(xiàn)這一目標。2018年底，美國政府表示，向特斯拉購買者提供的稅務抵免，從2019年1月1日起降低至3750美元，并在2019年底前逐漸停止提供。受此影響，2018年四季度，特斯拉在美月銷量突破3萬輛，但2019年1月銷量下降至8000輛，2月繼續(xù)下滑。

在銷量和成本壓力下，曾表示再不裁員的馬斯克也頻頻食言。2018年6月，特斯拉宣布裁員9%。彼時，馬斯克在一份內部備忘錄中稱：“特斯拉現(xiàn)在做出了這個艱難的決定，將來，我們就再也不用這樣做了（裁員）?！?/p>

不過，進入2019年，特斯拉又啟動了裁員計劃。2019年1月，特斯拉宣布，作為削減成本計劃的一部分，公司將裁員約7%。馬斯克稱，特斯拉的處境太艱難，除了裁員別無他法。

2月初，馬斯克曾表示，現(xiàn)在Model 3的成本約為3.5萬美元，但該成本相對于Model 3車型3.5萬美元的承諾起售價而言，依然不夠理想。

放棄線下

為進一步降低成本，目前特斯拉又將“刀”砍向營銷部門。近日，馬斯克向員工表示，特斯拉還要裁員，原因是公司要關閉全球大多數(shù)零售店，由線下銷售改為純線上銷售。但特斯拉相關負責人表示，目前關閉線下店面的計劃暫不會波及中國市場。

由于沒有建立4S店銷售體系，目前特斯拉全面采用直營模式體驗店。截至2018年四季度，特斯拉在全球擁有378家商店和服務中心，這些店面均設在高檔商場。

崔東樹認為，從特斯拉店面區(qū)域市場輻射看，各類市場需求均已較好得到滿足，但特斯拉沒有實現(xiàn)有效的零售創(chuàng)新，導致營銷成本過高。

“我們將關閉部分門店，并因此減少員工數(shù)量，這是毫無疑問的。這將導致零售方面的雇員減少，這是沒有辦法的事情?！瘪R斯克表示，轉向電子商務可以促使特斯拉減少銷售人員，幫助特斯拉削減某些運營開支。特斯拉方面沒有透露關店的具體數(shù)量以及會節(jié)省多少成本。

特斯拉在官網(wǎng)宣稱，“將所有在線銷售與持續(xù)成本效率相結合，將使我們有能力將所有車輛價格平均下降約6%，從而能夠比預期更早地實現(xiàn)Model 3車型3.5萬美元的價格”。

然而，市場對特斯拉此舉并不認同。在公布關閉線下零售店消息后，由于華爾街分析師擔心特斯拉“正在失去光環(huán)”，公司股價在上周五暴跌近8%。

“特斯拉降價閉店的舉措不利于品牌發(fā)展。”崔東樹也表示，特斯拉應該學習中國電動車對手和手機廠家的渠道模式，加強品牌建設，穩(wěn)定線下展廳渠道，實現(xiàn)更好的全方位服務，而不是降價裁減渠道展廳的簡單粗暴模式。

(責編：牛建峰)

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