吳默：新浪汽車要做消費者最有感知的品牌

新浪汽車事業(yè)部總經(jīng)理吳默

2019年1月9日，新浪汽車“典燃-新浪年度車2019頒獎盛典”在海南國際會展中心舉辦。本屆年度車評首次加入了指南體系下全新的智能互聯(lián)1.0評價體系。評選獎項涵蓋燃油車和新能源車兩大類別，另外還有10個單項車型獎。通過更加客觀、數(shù)據(jù)說話的評選規(guī)則讓新浪年度車成為促進中國汽車產品進步的金字招牌。

新浪汽車事業(yè)部總經(jīng)理吳默在頒獎盛典表示，新浪汽車鼓勵在未來汽車企業(yè)通過開放的社交平臺與消費者進行最真實的溝通，對目標消費者進行最深度的影響，做消費者最有感知的品牌產品

以下為發(fā)言實錄

尊敬的各位來賓大家晚上好，首先很感謝大家蒞臨2019新浪年度車頒獎典禮，也很高興有這個機會在電力真正開始之前用簡短的時間和大家分享我們看到的汽車市場去年的變化，以及我們自身的變化。

很多嘉賓其實應該已經(jīng)能夠發(fā)現(xiàn)有一個新的變化，這個變化是什么呢？今年和往年相比，我們新增了一個獎項，這個獎項是年度最具社交影響力的獎，我們希望通過這個獎項旨在發(fā)現(xiàn)一年周期內通過社交媒體平臺與消費者互動溝通最具影響力的車型，同時我們旨在對汽車企業(yè)開放社交平臺與消費者進行最真實的溝通，對目標效果進行深度的影響，為什么會新增一個獎項呢？首先其實我們能夠看到它的驅動力是來自于市場的，其實談到市場，我相信在過去的2018年，很多在座各位的心情不是那么美麗，借用財經(jīng)領域的一句話“逢八九十比較慘淡”，其實我們的態(tài)度是謹慎的，并不悲觀。第一，我們并不悲觀，第二，我們謹慎。我們?yōu)槭裁粗斏鳎侩m然我們并不悲觀，也許證明了汽車市場已經(jīng)進入了從增量市場導競爭更殘酷的存量市場的行為。

所謂的競爭更殘酷，分享一個發(fā)現(xiàn)，很多車企來新浪做產品推介，很多新車型發(fā)布之前都會通過媒體做一個產品推介，在整個產品列表下我有幾個競爭對手，這幾個競爭對手的ABC，下面我們產品的優(yōu)勢和劣勢在哪里？我們的價格對比是怎樣的。但是在整個過程中，我們2018年底到2019年初發(fā)現(xiàn)了一個神車，這個車神在哪兒？我們發(fā)現(xiàn)在整個這個時間段內，同量型SUV產品推介說明中，它占據(jù)了每一個產品的競品對標名單。

比如說我是一款車，我的競爭對手一般會說ABC，那么AB根據(jù)不同的車可能不一樣，但是C永遠是這輛車。這很有意思。如果按照這樣的一個方式，我們會看到，當我這款車面對潛在消費者的時候，想要去吸引這些消費者，就會有7、8甚至9款同樣類型的車希望能夠擠進這個消費者的決策清單。如果從消費者的角度，我們真正在買車的時候會從這么多車型中來篩選我的車嗎？如果不會，那么其實我們的車僅僅在產品、價格或者功能上小幅優(yōu)于競爭對手，它真的能夠讓我們擠入消費者的決策清單嗎？基于這個問題的考察是我們設立這個獎項的目的之一。

第二，其實大家應該知道新浪有微博有新浪，對于微博我們看到它是中國APP排名前十的唯一具有媒體屬性的社交平臺。對于新浪來說，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代它是仍然最具影響力同時具有社交屬性的，它對于我們企業(yè)的傳播以及獲得獎項有什么意義？它首先意味著我們是一個輿論場，大的IP、大的熱點甚至某個產品的上市，所有聲量的70%都聚在這個輿論場的時候，它一定意味著我們可以幫助企業(yè)建立一個標準，而這個標準不再像以往那樣是通過我的PV、UV互動率，而衡量在一個時間段內你和你的競爭對手相比，你的聲量究竟處于一個什么樣的位置、有什么樣的差距。在一定階段內，用戶對你們的產品認知有什么樣的差異，以及用戶在不斷接觸我們的產品和品牌的過程中的轉化效果多高。

我們會發(fā)現(xiàn)在我們的活動結束之后，其實已經(jīng)通過13個新浪數(shù)據(jù)來評價。其次，意味著我們是一個內容場，無論是在微博上已經(jīng)被認證過的這些很火熱的IP事件還是IP內容，還是說基于新浪的移動，我們提供更優(yōu)質的內容，這些所有的內容其實都是幫助我們消費者在整個基于產品之外能夠更好地跟我的品牌、我的產品進行溝通、產生共鳴甚至關注和喜歡我的產品的橋梁。

第三，我們是一個數(shù)據(jù)場。提到數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)市場上很多人號稱自己能做數(shù)據(jù)，一些很小的企業(yè)可能能做數(shù)據(jù)，但是它能夠通過社群關系和用戶在每一個信息當中溝通的只有新浪?；谙M者市場洞察、市場聲量解析，創(chuàng)意指導應用，營銷投放跟蹤，投放評估解析，我們可以幫助一個企業(yè)在上市前進行15個精準圈層觸達，我們能夠看到他們喜歡什么樣的廣告形式，以及他們的關注點。我們也幫助企業(yè)去傳遞品牌調性，比如我們的企業(yè)說我需要傳遞優(yōu)雅，優(yōu)雅如何與消費者產生共鳴，我們找到三個月的時間所有用戶關于優(yōu)雅的解讀，通過這種方式來傳遞優(yōu)雅，而不是通過廣告的形式把“優(yōu)雅”這種關鍵詞強加給消費者。

我們的企業(yè)也會有代言人，他會選擇KoL，我們可以第一時間通過精準鎖定的方式鎖定這些代言人、明星和粉絲，通過這種簡單的方式幫助企業(yè)實現(xiàn)粉絲共鳴和傳播。我們發(fā)現(xiàn)通過市場驅動，通過市場建立的大營銷屬性，其實在2018年的時間里我們服務了超過194個重磅車型的上市，這個過程中我們驚喜地發(fā)現(xiàn)的確我們的車企在基于產品的傳播之外，通過這樣的消費者溝通，我們的目標粉絲是90后，讓90后的粉絲比例上升到43%。我們也通過這樣的項目傳播幫助企業(yè)探討有很多用戶在整個傳播中，在微博下面有評論說這個自有品牌是一個高端豪華品牌，我第一次感覺到它像寶馬，我們也會看到很多用戶說因為我喜歡這個明星所以我愛屋及烏喜歡這款車，等攢了錢一定第一時間買一款車。

基于以上的發(fā)現(xiàn)，以上新浪平臺營銷結構的搭建，再加上市場驅動，我們在2019年設置了新浪年度車影響力車型的獎項。

最后我想通過一段視頻來揭開我們整個獎項，也祝愿在座各位在2019年能夠做出真正讓消費者喜歡的車型，謝謝！

(責編：林嘉興)

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